Credibilidade é um atributo, uma característica do que é crível, e que só se mantém quando conquistada por meio da confiança. Tanto para pessoas quanto para empresas, esse conceito se apoia principalmente na coerência entre palavras e ações. No caso de organizações, essas virtudes devem andar de mãos dadas, pois elas são pilares com os quais se constrói a percepção dos stakeholders em relação à marca.

Profissionais de marketing e comunicação defendem inclusive, que os executivos e os porta-vozes devem, necessariamente, transmitir em seus comportamentos pessoais os atributos da marca, reforçando assim o posicionamento dela. Dessa forma, o posicionamento da empresa só será coerente quando sua imagem, identidade, proposta de valor e estratégias estiverem compatibilizados com todos os seus profissionais.

O contrário disso pode ser fatal. O mestre em ciências da comunicação, palestrante e professor de expressão verbal Reinaldo Polito, com quem já tive o prazer de dividir o treinamento de um cliente, nos ensina que o descompasso, o distanciamento entre o que defendemos e a forma como agimos não só compromete nossa imagem (e a da marca que representamos), como também, e o que é muito pior, tira a nossa credibilidade.

A teoria ganha contornos ainda mais sensíveis em casos práticos de gerenciamento de crises de imagem, situações que toda e qualquer empresa está sujeita. Para Manuk Masseredjian, CEO e presidente da CDN Comunicação, uma das maiores empresas de comunicação corporativa do Brasil, “hoje, só as marcas que têm coerência entre o que fazem e o que dizem conseguem superar as crises com credibilidade”. Isso quer dizer que a comunicação corporativa e a reputação da marca exigem conexão entre o que ela diz e suas ações, assim como transparência das empresas.

A questão impacta de forma geral o mercado corporativo, e de forma brutal os veículos de comunicação. Como já dizia Jayme Sirotsky, presidente emérito do Grupo RBS, “para sobreviver no mundo anárquico da internet, em que cada indivíduo tem seu próprio canal de comunicação, em que as pessoas produzem e divulgam informações, o jornalismo precisa conquistar a credibilidade”.

Empreendedor e pensador do jornalismo, Sirotsky destaca que, para concorrer com estes meios anárquicos, mas “eficientes”, a mídia tradicional tem que inovar, aliar-se às novas mídias e diferenciar-se justamente pela credibilidade. “E credibilidade, que é uma concessão do público, só se conquista oferecendo-se em troca informação qualificada e ética, embalada num invólucro de transparência”, afirma.

Por exigência do público-alvo – e certamente de toda a sociedade –, nunca foi tão importante para uma marca conquistar credibilidade mantendo a coerência entre ação e discurso.

*Marcelo Teixeira é jornalista e diretor da Melhor Notícia Comunicação Estratégica